コトラーは、「マーケティング3.0」の中で、「価値主導のマーケティング」への移行を提唱している。

新しい時代に企業は、社会との関わりの中で、「MVV」を確立しなければならない。

「MVV」とは、「ミッション」、「ビジョン」、「バリュー」の頭文字だ。

ミッション・・・ why? に対する答え

        企業が何のために存在するかという「存在理由」  

ビジョン・・・ what? に対する答え

企業の望ましい「未来の状態」

バリュー・・・how ?に対する答え
        何を大切にしているのかという「組織の行動規範」

例えば、サントリーという会社では

ミッション・・・「人と自然と響きあう」

ビジョン ・・・「Growing for Good」(善のための成長?)

バリュー・・・「チャレンジ精神(やってみなはれ)」

        「社会との共生 (利益三分主義)」

        「自然との共生」

と定めている。

この「MVVV」が、「企業のDNA(遺伝子)」の基礎となる。

「MVV」は、また、グロバール経営、グローバル人材育成にとっても必須のものだ。

「MVV」によって初めて、国と文化を超えた「目的」、「未来」、「価値」を共有することができる。