冷凍ピザのディジョルノ。

そのピザは、加熱すると、ピザの外皮が立ち上がる。
マーケティング担当者は、この特徴を、新鮮さ、上等な味わいのシンボルとした。

そして、ディジョルノを「冷凍ピザ」ではなく、「宅配ピザ」のカテゴリーにポジショニングした。

TV CM。
パーティーの場面。

客 「どこのピザですか?」
主人 「いいえ、宅配ではありません。ディジョルノです」

このCMは大ヒットし、ディジョルノは、売上高ゼロから冷凍ピザのリーダーになった。

新製品は、自分が、「何の仲間」かを知ってもらうことが必要だ。
その上で、「どこが違うのか」を訴える。

この順番が重要だ。